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第四条商规------观念竞争法则
市场营销不是产品之争,而是观念之争。是满足用户的思想观念的竞争。
用户或潜在用户的思想是很难改变的。有了对某种产品的一点点经验,用户就会认为自己是正确的。人们头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。人们很少承认自己犯错误,至少认为自己的思想或观念总是正确的。
例如,在美国销量最大的三种日本汽车的品牌为本田、丰田和日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车间的竞争是基于质量、式样、马力以及价格。事实并非如此,决定哪种牌子能够取胜的,是人们如何看待本田、丰田和日产。市场营销是观念之间的竞争。
日本汽车制造商在美国销售的是与他们在日本销售的相同的汽车。如果市场营销是产品间的竞争,那么人们自然可以想象汽车在两个国家的销售量排序应当是相同的。因为在日本和在美国市场上销售的汽车有着相同的质量、相同的式样、相同的马力,以及大致相同的价格。在日本,本田的销量在丰田和日产之后,位于第三,根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的四倍多。
那么,日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别呢?产品是一样的,不同的只是用户的观念。
如果你对一位在纽约的朋友讲你买了一辆本田车,他或许会问你:“你买的是哪种车?是市民、阿科德还是序曲?”但如果你告诉在东京的朋友,你买了一辆本田车,他们会问你:“你买了哪种摩托车?”在日本,本田在用户心目中是一家生产摩托车的厂商。绝大多数人显然不愿向一家生产摩托车的公司购买汽车。
一些软饮料营销人员相信市场营销是口味之争。那么,应该说新可乐的味遣第一。可口可乐公司做了20万次味道测试,证明新可乐比百事可乐味道好,而百事可乐又比可口可乐传统味道好。然而又是哪种饮料在营销之战中夺魁了呢?被科学鉴定为是味道最佳的新可乐的销量位居第三,而被鉴定为味道最差的传统可乐却位居第一。
人们总是相信自己愿意相信的东西。人们也总是去品尝自己愿意品尝的东西。软饮料的营销是观念之争,而不是味道之争。
使市场竞争更为复杂的因素是,用户进行采购决策所依据的往往是大众的观念。人们往往将购买决策建立在他人对现实的看法上,而不是自己的看法上。这正是“尽人皆知”效应。
人人都知晓日本汽车比美国汽车质量好。因此人们进行购车决策时所依据的事实便是,人人都知道日本人可制造质量更好的汽车。当你问及购买者是否具有这方面的个人亲身经验时,他们中大多数人会回答,没有。更为常见的情形是,他们个人的经验往往被扭曲,以便符合他们的观念。如果你具有关于日本汽车的糟糕的个人经验,那只能说是你不走运,因为人人都知道日本车是高质量的。相反,如果你具有关于美国汽车的良好的个人经验,那也只能说明你走运,因为尽人皆知美国汽车质量较差。
大家都听说过奥迪汽车曾经历过的麻烦。1986年11月23日,哥伦比亚广播公司曾在题为“失去控制”的“60分钟”专题广播节目中,提醒听众注意曾发生的数起用户对奥迪车“非期望自行加速”所进行的指责。于是,奥迪车在美国的销量骤然下降——从1986年的6万辆下降到1991年的1.2万辆。然而,您个人在试开奥迪车时,是否经历过这种“非期望自行加速”呢? 大概没有。每个测试过奥迪车的汽车专家都没有重复过这种抱怨,然而奥迪车的这一坏名声却久久挥之不去。
最近,奥迪公司曾开展了一场广告宣传,将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。根据其广告,德国汽车专家对奥迪的评价要优于奔驰与宝马。
你相信这些吗?大概不会。这是真实的吗?这无关紧要。
最后再重复一遍,市场营销不是产品之争,而是观念之争。
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