第四条商规------观念竞争法则

市场营销不是产品之争，而是观念之争。是满足用户的思想观念的竞争。

用户或潜在用户的思想是很难改变的。有了对某种产品的一点点经验，用户就会认为自己是正确的。人们头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。人们很少承认自己犯错误，至少认为自己的思想或观念总是正确的。

例如，在美国销量最大的三种日本汽车的品牌为本田、丰田和日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车间的竞争是基于质量、式样、马力以及价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是人们如何看待本田、丰田和日产。市场营销是观念之间的竞争。

日本汽车制造商在美国销售的是与他们在日本销售的相同的汽车。如果市场营销是产品间的竞争，那么人们自然可以想象汽车在两个国家的销售量排序应当是相同的。因为在日本和在美国市场上销售的汽车有着相同的质量、相同的式样、相同的马力，以及大致相同的价格。在日本，本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的四倍多。

那么，日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别呢？产品是一样的，不同的只是用户的观念。

如果你对一位在纽约的朋友讲你买了一辆本田车，他或许会问你：“你买的是哪种车？是市民、阿科德还是序曲？”但如果你告诉在东京的朋友，你买了一辆本田车，他们会问你：“你买了哪种摩托车？”在日本，本田在用户心目中是一家生产摩托车的厂商。绝大多数人显然不愿向一家生产摩托车的公司购买汽车。

一些软饮料营销人员相信市场营销是口味之争。那么，应该说新可乐的味遣第一。可口可乐公司做了20万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味道好，而百事可乐又比可口可乐传统味道好。然而又是哪种饮料在营销之战中夺魁了呢？被科学鉴定为是味道最佳的新可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可乐却位居第一。

人们总是相信自己愿意相信的东西。人们也总是去品尝自己愿意品尝的东西。软饮料的营销是观念之争，而不是味道之争。

使市场竞争更为复杂的因素是，用户进行采购决策所依据的往往是大众的观念。人们往往将购买决策建立在他人对现实的看法上，而不是自己的看法上。这正是“尽人皆知”效应。

人人都知晓日本汽车比美国汽车质量好。因此人们进行购车决策时所依据的事实便是，人人都知道日本人可制造质量更好的汽车。当你问及购买者是否具有这方面的个人亲身经验时，他们中大多数人会回答，没有。更为常见的情形是，他们个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念。如果你具有关于日本汽车的糟糕的个人经验，那只能说是你不走运，因为人人都知道日本车是高质量的。相反，如果你具有关于美国汽车的良好的个人经验，那也只能说明你走运，因为尽人皆知美国汽车质量较差。

大家都听说过奥迪汽车曾经历过的麻烦。1986年11月23日，哥伦比亚广播公司曾在题为“失去控制”的“60分钟”专题广播节目中，提醒听众注意曾发生的数起用户对奥迪车“非期望自行加速”所进行的指责。于是，奥迪车在美国的销量骤然下降——从1986年的6万辆下降到1991年的1.2万辆。然而，您个人在试开奥迪车时，是否经历过这种“非期望自行加速”呢？ 大概没有。每个测试过奥迪车的汽车专家都没有重复过这种抱怨，然而奥迪车的这一坏名声却久久挥之不去。

最近，奥迪公司曾开展了一场广告宣传，将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。根据其广告，德国汽车专家对奥迪的评价要优于奔驰与宝马。

你相信这些吗？大概不会。这是真实的吗？这无关紧要。

最后再重复一遍，市场营销不是产品之争，而是观念之争。