第五条商规------概念集中法则

市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。

一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。用简单的、直接从字典上得来的字最好。焦点集中在一个简单的名词或概念上并在用户心目中生根。有效概念应当以简单和突出长处为出发点。无论产品多么复杂，无论市场需求多么复杂，集中于某一概念，或某一方面的长处，要优于同时顾及两个、三个，甚至四个概念或长处。市场营销的要点在于将注意力集中。缩小经营范围会使你更为强大，而追逐过多目标却会使你一事无成。

联邦快递公司之所以能够将“次日”这一概念送入潜在用户心目中，正是因为它牺牲了其他系列服务而仅将力量集中在包裹的次日送达业务上。

领先者拥有代表某类产品的概念。如IBM拥有“计算机”这一概念。这也正说明品牌变成了某类商品的代名词。如果有人说：“我们需要一台IBM。” 难道会有人怀疑他是在说需要一台计算机吗？你可以用概念联系测试法检验某种品牌的领先性。如与计算机、复印机、巧克力及可乐相联系的分别是IBM、Xerox、Hershey’S，以及COke。

精明的领先者会持续不懈地巩固其领先地位。亨氏公司已经拥有番茄酱这一概念，但它又进一步将其番茄酱的最重要的特征突出出来。“西方最稠的番前酱”这一口号使该公司首先占有了“稠”这一特征概念。“稠”的概念帮助亨氏保持了50％的市场份额。在实际中还存在一种光环效应。如果你牢固地确立了自己产品的某种长处，用户便会给你许多其他长处。“更稠”的意大利面条调料意味着高质量、多营养、高价值等等。一种叫做“更安全”的汽车意味着更好的设计和制造。

一旦拥有了自己的概念，你就必须全力去保护它在市场上的地位。宝马公司的案例很好他说明了这一点。多年来，宝马汽车一直意味着驱动力最强的机器。之后，该公司决定扩展其产品系列，以70O系列轿车追赶奔驰汽车。问题在于，轮子上的“居室”怎么可能是一台最强有力的驱动机器呢。其结果是，宝马公司开始走下坡路。幸好，该公司最近推出了小宝马车这一新产品，并重新强调驱动力这一概念，它重新获得了自己集中使用的概念。

如果你不是领先者，你使用的商标名字也应该集中于某一点。更重要的是，你用的名字应在该类产品中具有独特性，与其他公司所用的名字没有任何联系。不能使用其他公司正拥有的概念。错误的做法是放弃自己的概念而寻求已为他人所拥有的概念。这正是阿特雷 （Atari）公司的作法。阿特雷公司曾拥有“电子游戏机” 的概念，但该生意似乎只是一阵风。该公司于1982年改弦更张，试图拥有计算机的概念。阿特雷公司的多样化经营成为一场灾难。然而真正具有讽刺意义的是，另一家公司（任天堂公司）于1986年进入游戏机市场，接过了 阿特雷曾放弃的概念。今天，这家公司在电子游戏这一数十亿美元的销售市场上占有75％的份额，还有谁知道阿特雷在哪里？

一些公司意识到集中力量的必要性，然而却以自我毁灭的方式去实现这一战略。通用汽车公司 “将高质量汽车送上公路”作为最新口号。福特汽车公司的广告语是“质量第一”。克莱斯勒公司则宣称 “我们不想当最大的，而只想当最好的。”以全面高质量为途径而发展成大公司，这是各公司内部的一个基本目标。难道有任何公司会声称自己是“不重视产品质量”的公司吗？没有，所有人都重视质量。

你不应集中于像“质量”这样的不存在对立面的概念上。你不应标榜自己是最诚实、正直的政治家，因为没有人愿意站在与此相反的位置上。然而，你却可以将自己定位为支持资方或劳方的竞选人，这样，由于存在对立面及其支持者，你便可很快被人们所接受。

作为领先者你必须有追随者，人们会对领先者的领先地位有更深的印象。