市场营销行为应在长期内显现效力。酒精到底是兴奋剂还是抑制剂？饮酒者醉倒在马路从化学原理上讲，酒精是一种强抑制剂。但从短时间内看是兴奋剂。正如降价销售。

很明显，在短期内，降价增加销售量。但越来越多的经验证明，从长远看，降价销售只会减少销售量。因为，这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。

    除了可以用更少的钱买到东西外，降价销售还会给人什么信息呢？它不过说明你平时的常规价格太高了。在降价销售结束以后，顾客往往会回避这种有减价声誉的商店。

    没有证据说明优惠券销售从长远看会增加销售量。很多公司发现他们每季度都要发放一次优惠券，以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券，销售量便会下降。这意味着，该公司发放优惠券不是在增加销售量，而不过是在保持发放优惠券后的销售量不致下降。优惠券销售就像一种毒品，你连续使用它只不过是因为停用它的结果会过于痛苦。

任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉消费者，只有在得到便宜时才购买。如果公司一开始就不发放优惠券又会如何呢？在零售业，那些成功的大零售商都是那些实行“每日都是低价格”策略的公司。

    在生活中的很多其他方面 （如花钱、眼药、性生活），某种行为的远期效果与近期效果往往明显矛盾。但为什么市场营销行为的远期效果如此难以为人们所认识呢？

    让我们看看产品的商标扩展。从短期效果看，商标扩展无例外地会增加销售。啤酒工业的案例便明显他说明了这一点。在70年代初，美乐好生活牌啤酒以年均27％的增长率被制造和销售。“美乐时代”这一针对蓝领大众的营销运动，以“下班后慰劳自己一杯美乐啤酒”为主题，成功地促进了美乐啤酒的销售。之后，美乐啤酒制造商更加雄心勃勃，于1974年推出了小美乐牌啤酒。这样，一个出色的概念便被埋没在扩展后的商标系列中了。在短时期内这两种啤酒和睦相处，一种适合于蓝领大众（美乐好生活）， 另一种则适合干雅皮士阶层（小美乐）。但从长远看，这种品牌系列的扩展必然导致这种或那种品牌销量的下降。

    美乐好生活牌啤酒的鼎盛时期是在1979年，即推出小美乐啤酒的5年之后。在这5年中，美乐好生活啤酒的年销售量几乎增长了两倍，从860万桶增加到2360万桶。这是商标扩展作法的短期效果。而其长期效果却是十分严峻的。美乐好生活啤酒的销量连续13年下降，从1979年的2360万桶下降到1991年的仅有580万桶。1986年，该啤酒制造商又推出了美乐纯正扎啤的新品种。之所以用此名字是由于该啤酒是这一新品种中的第一种产品。然而不幸的是，该啤酒仍旧使用了美乐的商标，历史往往会重演。五年后，小美乐啤酒的销量也达到顶峰，之后便开始下降。下降一旦开始，便几乎不可能停止。

    你如果不有意观察的话，便很难看到商标扩展的远期效果。对那些只关心下一季度营业报表的管理者来说尤其如此。假如子弹要用5年时间才能击中目标的话，恐怕只有很少的罪犯会被判决为杀人犯。

    在市场营销的其他领域，商标扩展的长、短期效果显现得更为迅速。默加尼公司于1985年推出了可口可乐时装。两年之后其批发额就达到2.5亿美元。第三年，该系列服装转眼间失去魅力，价值千百万美元的产品积压在公司仓库中。

    唐纳德·特朗普公司也遭遇了默加尼公司同样的经历。起先，唐纳德获得了成功，他扩大经营范围，将能得到银行贷款的所有项目都冠以特朗普的名字。什么是特朗普？它包括一家饭店、三家赌场、两座公寓大楼、一条航线，以及一家购物中心。

   《幸福》杂志称特朗普公司是“对资金流动和资产价值有敏锐目光的投资者、精明的市场营销者和狡猾的商人。”《时代》和《新闻周刊》都曾将唐纳德作为封面人物。

    而今天，特朗普公司却负债14亿美元。使它在短期内成功的因素恰恰导致了它在长期中的失败，这一因素便是商标扩展。

    市场营销看上去简单，但它的确不是外行人所能胜任的。